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贾鹏雷:ChatGPT引发行业变革,电商未来如何狂飙?

新闻报道 2023年05月18日 03:25 25 admin

声明:本文来自于微信公众号 蝉妈妈(ID:cmmshuju),作者:贾鹏雷,授权站长之家转载发布。

贾鹏雷,亿邦动力总裁、马蹄社发起人,知名电子商务观察人士,拥有20年媒体经验。

在蝉妈妈2023数字营销创新大会上,他分享了《ChatGPT引发行业变革,电商未来将如何狂飙》,以行业媒体视角,聚焦行业热点,直击行业发展痛点,以全局视角洞悉电商最新发展趋势。

以下内容整理自贾鹏雷的现场演讲:

大家中午好!我今天分享的话题是ChatGPT和电商的关系,以及在将来电商底层里会构建一个什么样的商业社会,我们用一个开放的思考来做一些讨论。

固本清源

ChatGPT本质是一种云服务

今天所有人都在谈ChatGPT,我们已经被这个信息轰炸的很难受了,ChatGPT为什么有这么大冲击?

简单来说3个方面:

1.伦理冲击。历史上计算机和AI主要基于人机互动,而这一次它是真正卷入到了社会化对话,进入了我们每个普通人的日常生活;

2.职业冲击。我们每个人、尤其知识工作者很容易被替代,很多工作、项目、流程都可能被影响或替代,这种危机感创造了很大的焦虑;

3.商业冲击。ChatGPT出来之后我们看到全球很多互联网公司都推出了自己的大模型,国内国外大公司纷纷下场。很多公司已经多少年没有创新了,但在这一轮里必须刷个存在感。

综合来看,给了我们一个很强的感受:这不是一个短期的冲击,而是一个长期冲击。从托夫勒的冲击理论来说,当冲击来临时,我们面临的反应是震荡和反应。基于这个冲击,我们一起交流。

ChatGPT到底是一个什么样的拐点?

首先看技术侧。我们要看到这个技术是从1946年人类第一台计算机开始,1950年人类已经开始用模板式训练计算机了。从技术来源来说,ChatGPT的技术积累可以说非常长,并非横空出世;

其次,从数据侧来讲,因为整个信息化的建设已经有四五十年,这个过程中我们人类社会的数据量、数据属性、数据维度、数据硬件,以及很多数据企业的建立和运营、包括我们各位电商人所处的公司,全部是都与数据生产和挖掘、创造有关,在ChatGPT这样的大模型之下,我们能够创造出更多以前难以想象的成果;

而在应用侧,以国内为例,从2014年O2O兴起、至2016年阿里巴巴提出新零售,整个线下商业和线上数据结合的速度、强度、密度都非常之大,这个过程中又提供了大量新鲜商业端应用的场景和数据。从这几个过程来讲,共同推高了ChatGPT在今天社会中的期待值。

我们到底如何看这个变化呢?1995年,Gartner提出一个技术成熟度模型,Gartner作为一个全球领先的技术咨询公司,在看待硅谷引发的信息技术革命时,综合历史上很多经验推出一个模型:技术成熟度曲线。这个曲线把所有信息技术都用五个阶段来概括:诞生期、炒作期、低谷期(过高期待之后,它和现实社会碰撞过程中回到低谷,人们对它失去兴趣,媒体不再讨论)、漫长的爬坡期、高原期(大规模应用、不再新鲜感)。

仅就ChatGPT来说,目前还处于炒作期,我们会看到各种各样完全不同的观念、视角、模式产生碰撞,给我们带来很多困扰,你听不懂,不知道谁家是正宗的,甚至会想有没有更底层的东西来界定它。

就AI、人工智能来讲,其实正处于一个爬坡期,ChatGPT只是人工智能大潮中的一朵小浪花。我们刚才讨论这些内容,目的是为了知道ChatGPT到底未来跟电商有什么关系,但讨论方法是得知道它的来由,这是中国思维认识世界的一个基本原理——我们认识一个事物,通常都得搞清楚从哪里来,然后才可能判断未来往哪里去。

回到商业角度,ChatGPT无论它叫什么,本质上就是一种云服务。跟我们大家所熟悉的阿里云、AWS等是一样的,只不过和以前我们已经标准化的、可以订阅式购买的云服务有所不同。

作为云服务,我们需要从商业模式来看待它:

1.它的门槛是算力和固定成本。我们都知道OpenAI投入的算力成本/GPU成本已经接近200亿美元,这只是计算,还没有在市场上产生收入。基于这样的计算还在不断的追加,从GPT3到GPT3.5到GPT4,追投的最大东西就是固定成本,这个成本是巨大的,对于市场上所有创业性公司来说这个门槛无法逾越。其次,对于一个已经上市的互联网公司来说,从财务成本上很难进行这个投入。

2.算法是它的核心竞争力。因为有足够多数据、足够大算力,所以才有了预训练的大模型。你可以理解为它主打就是一个“大”,用更高、更强、更密的算法。这不是一般的创业公司可以从头原创的。

3.大规模走向应用,它才有商业价值。作为一种云服务,最终走向市场、在市场获得认可只有一种可能性,就是多少客户为你付钱、是否复购,这和阿里云商业逻辑是一模一样的,所以说从这个来讲,我们首先要“祛魅”,本质上ChatGPT就是一种云服务。

ChataGPT是放大器

京东、天猫、抖音如果与它结合会怎样

ChatGPT的母公司OpenAI,我们如果把它看作一个品牌的话,可以理解为它是品牌新品类的开创者,而ChatGPT是一个爆款。

ChatGPT作为一个新产品,优势就在于领先,它一旦推向市场时,同行本身就落后于它的身位。这个原理跟消费品公司是一样的。市场开拓者,当然应该得到开拓者的红利。但将来,它也会像消费品公司一样,进入到下一个竞争阶段:当ChatGPT走向市场后,会出现无数竞品,不管大的小的、真的假的、将来会不会淘汰的,总之市场竞品都出现了,这个过程是大家一起教育市场的过程,一起让客户、让应用端接受这个理念,去做好将来付费的准备。最终,在某个特定时段,市场会进入一个品牌竞争的阶段,在那个阶段里品牌为什么选择OpenAI,或者选择另外一公司,本质上取决于你的需求、决策逻辑、购买信任。

截至目前,OpenAI仍然是一家非营利性机构,作为一家非营利性机构,它可以规避很多竞争性问题,比如说投产比。

但只要进入商业领域,作为一种领先开创品类的互联网云服务,它的商业价值最终仍然取决于用户量、活跃度和商业模式。

1.用户量。一家互联网公司,用户量是第一大关键指标。如果用户量不够大,那么其商业规模相对优先,这是为什么我们过去在流量增长阶段所有公司一到面向资本时一定会讲自己的用户总量、DAU、MAU、拉新等数据的原因。用户量本身并不等于钱,但用户量是商业价值中的关键指标,用户量足够大、足够丰富、足够复杂,它的商业价值就有可能变大。

2.活跃度。比如一家在互联网商业中存活的公司,虽然有很多用户量,但用户并不活跃。又比如只有一个单品,用户只会购买一个单品,商业规模就会变小。如果有10个单品,用户活跃度就会至少乘10,价值就会变大。

3.商业模式。如果我是做奢侈品的,我满足的就是一小部分人高端需求,用户量越大,活跃度越高,就更有商业价值。如果商业模式更加多元复杂,我既有品牌,也有生活方式,还有服务,每个环节都能挣钱,设置多个收费点,在这个商业模式里就能赚更多钱,我们看各个电商平台时可以明确感知到商业模式差异。

在这个公式下,在一个商业模式下,如果ChatGPT——作为一种极具放大器价值的技术——介入之后,可能会给市场带来新的变化、产生不同的结果,或者会加速竞争的分化。

纯学术讨论。我们简单的以三个公司举例:京东、天猫和抖音,这3家公司我们统称为电商平台。它们是电商的代名词,如果没有它们,就没有这个行业,就没有我们这些从业者。电商首要的角色是平台商,这也是是所有企业形态当中最高级的形态,它以服务整个社会、巨大的规模、以效率来生命线而存在的一种公司形态。

观察这三个公司,基于各自的商业模式,如何把ChatGPT投入进去,可以观察到一些有趣的可能性能:

1.规模经济。如果固定成本投的足够高,你将来的收益就可能更大。比如地产商,地产商就是典型的规模经济,拿地成本、建造成本、维护成本都非常高,但只要售出,将来的收入就会可观,所以地产商都喜欢全国拿地、全国囤地,唯一不足是规模经济指的是以自己的商品为主,单向输出给更多用户。以京东为例,本质上是自营为主、采销为主的形态,仓库、物流成本的投入巨大,在这么高的成本之下,京东要做的就是把用户量提升,然后做出规模来,这是典型的规模经济形态。在规模经济形态里,京东和用户之间处于一种单边关系,也相对封闭和安全,因为关系简单,所以人工智能或者ChatGPT在京东这样的模式里价值没有那么明显。

2.双边经济。双边经济与ChatGPT这种商业模式结合起来会产生更高的效能。天猫是典型的双边经济,本身处于中间来运营市场秩、烘托市场氛围,而商家和用户在两端,所有的商家都把自己关系定位为客服,和用户做深度沟通,用户和商家之间在多个店铺、品牌间流动,形成一个相对比较复杂的双边关系。在局部情况下,商家和商家之间也有分销关系、代理关系,它的社会关系相对复杂,产生的数据就会变多,互动维度就会变多,实时互动性更强。结合ChatGPT,它的商业价值就会有进一步放大的可能。

3.多边经济。从抖音的逻辑来讲,是典型的多边关系,在座各位是消费者,同时也可能是达人、商家、供应链,大家对抖音的研究、关注、购物、支付、点评、分享等所有行为、数据都共同构建了更加复杂的多变关系。在多边关系当中,无论有没有人工智能参与,本身的规模就是会比双边经济和单边经济要大。这和现实世界中WTO逻辑一样,如果世界上只有中美两个国家,规模就会小,如果有195个国家和地区,整个市场规模就会变大,所以要缔结各种各样多边协定共同推高整个经济的总量,形成一种新的网络效应。在抖音这种复杂、但更加开放的多变关系下,如果结合ChatGPT,创造的商业价值规模就会更加令人期待。

对品牌商和服务商来说

ChatGPT意味着什么

ChatGPT作为一种云的服务,把它投身到不同的经济形态中它产生的商业价值不同,会产生巨大的差异。

对品牌商,来说面临最大问题是消费主权重构。

什么是消费主权?就是消费者虽然什么都不懂,但最终买单是我来决定。从经济学角度来说非常简单,购物就是选择,但绝大多数消费者并不是一个有明确需求的消费者,也不是有品牌认知的消费者,所以我们才存在营销,才会有多种逻辑去构建它。品牌商无论是已经有品牌的,还是经销商要做品牌或者经营品牌,亦或是供应链想转品牌,道理都一样。

我们今天面对的问题是一个消费者在从“没有需求”到“有需求”、从“有需求”但“不知道用什么品类”、从“知道品类”但“不知道用什么产品”、从“知道产品”但“不知道用什么品牌”、从“用了品牌”但“不知道是否有更多选择”等等过程当中,所有的环节都有可能因为算法的接入被重构。

大家非常熟悉的抖音5A人群营销,在每个环节前端、后端、中端都可以被不断爆击,直接影响用户的选择。我本来想买A的,最后购买的是D,这个过程谁决定的,不一定是用户本人决定的,可能是被算法决定的,这个重构的过程会给我们未来的营销带来多大的复杂度,对我们的数据工具、对数字化的营销带来多大挑战,是非常值得期待的。

我在另一个会议上曾经分享过这个问题,在抖音现有的流量分发框架下,白牌反而更有优势。为什么?

换一个角色来看。在现在的电商服务商当中,以前做ERP、CRM、WMS等多重系统的,有了ChatGPT之后都有可能改变以前的产品形态。原来封装的、本地部署的、私有化的、巨大的系统,其系统中可能会被分离成若干个更表层的数据应用,甚至RPA。在ChatGPT介入后的新的技术框架下,作为一个系统,本身拥有很多冗余的、似是而非功能和能力;作为系统服务商,独立价值可能会被继续削弱。

在数据治理端因为商家手头有了更多数据,如果有了OpenAI这样的底层系统,他们自己去洞察、研究、使用、做数据决策的成本会大幅降低。大家看到ERP公司、数字化服务商过去几年都很难赚钱,但数据类的SaaS服务商在过去两年活得非常好,甚至展现出来的态度是不需要融资,做的很轻,但能直接、有效支持客户做决策,在整个商业效率上放的更大,背后就是因为在这个问题上,提供了有更轻、更见效的可能性。

在数据应用端,相信随着OpenAI和整个行业的结合,会推高创造出更多新的数据服务商,包括蝉妈妈推的这些产品本质上就是数据应用,但数据应用如果有了算法的加持,有了ChatGPT,将来在各个环节、各个端口上能力的提高,和商家互动共创,它产生的价值会更加大。

开放性话题

OpenAI会否构建新秩序

最后,一个开放性话题。任何一个新技术,并不可能只带来了好处,它还会有很多挑战。这个挑战里我自己最关注的是对整个秩序的挑战。

社会是由秩序构成的,诸如物理秩序、政治秩序等,这些秩序并不是一天形成的。它是人类社会面对各种挑战和新生事物后,持续思考和冲突后形成的。比如我们习以为常的以民族国家为主体的世界政治秩序。

例如在有了互联网之后,我们看到在中美过去这么多年发展当中,欧洲是一个相对的旁观者,所以它的危机感非常强。欧洲基本没有大的互联网公司,但是它可以出台很多政策,对美国大型互联网公司不断的进行强力监管,为什么?

因为互联网公司本身创造了一种新的虚拟秩序,这个秩序既是一种商人秩序,也是一种超越于国家为主体的政治秩序。比如Facebook,它是哪里的公司?是美国公司还是全球公司?它的用户遍及全球,用户在哪里都可以发言,形成的后果由谁来承担?

这种秩序在美国的大互联网公司之间、全球之间,在过去这么多年里已经形成了秩序和默契。大家会有边界,互相之间有尊重,形成协议,形成虚拟世界当中一种新的秩序。这个秩序的形成经历了很多时间和事件。

OpenAI出现以后,进一步挑战了秩序的底层。

我们可以把OpenAI看作一个全人类的操作系统,任何一家独立公司都可以开发插件,直接调用它的计算能力和算法来实现我们的某种目的,从这个逻辑来讲,它对未来整个秩序重构是一个底层的。

小的挑战是对各种独立系统,再大一点对各种互联网平台,就像我前面讲到如果ChatGPT在电商中大规模投入使用之后,平台的竞争一定会发生巨大变化一样。

其实这个变化其实在历史上时刻都在发生,只不过大家今天对ChatGPT的感知是它更强、更高、更远而已。

这也是一个开放性的话题,感兴趣的朋友可以持续研究。这就是我的分享,希望交流愉快,谢谢大家!

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标签: 中国 美国 教育

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